“Meu custo por lead está em trinta reais, está bom?” Não dá para responder. Trinta reais é barato para quem vende um serviço de cinco mil e caro para quem vende um produto de sessenta.
O número sozinho não significa nada. Ele só ganha sentido ao lado de outros dois.
A conta que responde
Você precisa de três informações:
- Custo por contato. Quanto você gasta para uma pessoa demonstrar interesse.
- Taxa de fechamento. De cada dez interessados, quantos compram.
- Valor do cliente. Quanto ele deixa, somando tudo que compra ao longo do relacionamento.
Com isso você descobre o custo real por cliente. Se o contato custa trinta reais e você fecha um a cada cinco, cada cliente custou cento e cinquenta.
Agora a pergunta fica fácil: cento e cinquenta reais cabem no que esse cliente deixa? Se ele deixa dois mil, cabe com folga. Se deixa duzentos, a operação está no vermelho.
A régua prática
Uma referência que costuma funcionar para negócio pequeno: o custo de conquistar um cliente deveria ficar entre um quinto e um terço do que esse cliente deixa. Abaixo disso, provavelmente dá para investir mais e crescer. Acima, é hora de mexer em alguma coisa.
O que fazer quando está caro
O reflexo é cortar verba. Quase sempre é a solução errada, porque o problema costuma estar em outro lugar:
- Público errado. O anúncio está alcançando gente que nunca compraria.
- Oferta confusa. A pessoa clica, não entende, sai.
- Atendimento lento. O contato chegou, mas esfriou esperando resposta.
- Destino ruim. Página lenta, perfil bagunçado, formulário grande demais.
Melhorar a taxa de fechamento de dois para três em dez derruba o custo por cliente em um terço, sem gastar um real a mais em mídia. É quase sempre o caminho mais rápido.
Um alerta sobre contato barato
Contato barato demais costuma ser sinal de público pouco qualificado. Cinquenta mensagens de curioso valem menos que cinco de quem tem dinheiro e pressa. Sempre olhe custo por contato junto com taxa de fechamento — nunca sozinho.
É essa leitura conjunta que fazemos ao cuidar de campanhas.
